視頻化，就是電視的互聯(lián)網(wǎng)化嗎

　　在各種信息載體中，視頻以其豐富的表現(xiàn)力，比文字圖片更加符合人類的信息接收習(xí)慣。而伴隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬和視頻壓縮技術(shù)等基礎(chǔ)技術(shù)條件的完善，視頻正在成為各種媒體中最常見的表現(xiàn)形態(tài)，即使是平媒、戶外等媒體，也在通過各種方式觸屏，引入視頻。與此同時，各種帶有屏幕的接收終端不斷涌現(xiàn)，視頻也在突破原有的渠道和終端限制，變得無處不在，視頻的跨屏傳播已經(jīng)成為常態(tài)。

 

　　有數(shù)據(jù)顯示，電視、PC、移動、戶外、電影等各種渠道的視頻用戶總規(guī)模至少達到20億人次，如此龐大的用戶規(guī)模背后必然是激烈的市場競爭，也進一步加劇了媒體行業(yè)的變革，其生產(chǎn)、傳播、商業(yè)模式等均處在變局之中。在視頻化的大背景下，傳統(tǒng)電視的衰落、視頻新媒體的興起正在成為新常態(tài)，此時，傳統(tǒng)電視的價值何在?視頻化就一定是互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)嗎?如何重新評價視頻的媒體價值?種種問題值得思考。

 

 

　　視頻泛化對媒體的改造是全方位的。今天的視頻，已經(jīng)不僅僅是電視臺和視頻網(wǎng)站的游戲，不論是參與角色、傳輸渠道，還是生產(chǎn)方式、表現(xiàn)形式以及商業(yè)模式，都已經(jīng)不再是影視劇和節(jié)目所能涵蓋的，不同的角色都從自身出發(fā)，為適應(yīng)“視頻無處不在”這一變化做出相應(yīng)的調(diào)整。

 

　　在過去十多年里，廣電在視頻化的路子上已經(jīng)走了很遠。從內(nèi)容的多渠道覆蓋到建立互聯(lián)網(wǎng)電視的系統(tǒng)，從內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上無償傳播到賣版權(quán)再到獨播，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，廣電既有防御也有出擊。而網(wǎng)絡(luò)視頻則從有到無，直至成為了視頻領(lǐng)域的重要角色，培養(yǎng)出了用手機和平板電視隨時隨地看視頻、多屏收視等新的收視行為，還通過互聯(lián)網(wǎng)電視切入到家庭電視市場這一廣電的大本營，顛覆著視頻行業(yè)的格局。

 

　　除了電視臺和視頻網(wǎng)站兩個視頻行業(yè)的主要角色之外，視頻的快速發(fā)展也讓更多原本跟視頻沒有關(guān)系的行業(yè)也加入到其中，比如平媒、戶外、社交、電商、硬件制作商等。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，視頻成為各種產(chǎn)業(yè)角色都可以參與的角斗場。

 

　　如此眾多的角色以如此多樣的形態(tài)介入到視頻這個領(lǐng)域，必然會對視頻行業(yè)帶來深遠變革。首先是視頻的傳輸渠道從匱乏變得無比豐裕，帶屏幕的終端無所不在，視頻也變得無所不在。與此同時，視頻的生產(chǎn)方式也被解構(gòu)，電視臺、制作公司等專業(yè)生產(chǎn)者之外，個人也成為視頻的重要來源，基于龐大的個人生產(chǎn)者，一批專業(yè)的拍客、工作室等誕生，從UGC到PGC，個人生產(chǎn)者創(chuàng)作的視頻的品質(zhì)也在提升。另外，視頻的表現(xiàn)形式也更加多元，視頻既可以直播，也可以點播、回看，更可以結(jié)合社交、電商，由此也催生了廣告之外更多的商業(yè)模式，如：視頻網(wǎng)站的版權(quán)大戰(zhàn)帶熱了影視劇和節(jié)目版權(quán)交易，影視劇改變熱潮使得改編版權(quán)成為小說、游戲等行業(yè)的重要收入來源，而視頻與電商的結(jié)合更進一步讓視頻成為商品銷售的直接載體，產(chǎn)生銷售收入分成。

 

　　所以說，今天的視頻已經(jīng)遠非隨時隨地都可以看到影視劇、節(jié)目和新聞這么簡單，視頻業(yè)的參與角色眾多，每個角色的利益訴求也各不相同，由此也帶來整個行業(yè)從生產(chǎn)方式、傳播渠道到商業(yè)模式的變革。在視頻無處不在的大背景下，視頻化的過程就是各種媒體按照自身的優(yōu)勢重新劃分勢力范圍的過程，誰能把勢力范圍劃得更大，誰就勝出。不過，劃地盤這事兒，好像互聯(lián)網(wǎng)公司比較擅長。

 

 

　　在視頻化大潮中，電視和互聯(lián)網(wǎng)是主要的兩大力量，電視的下行和互聯(lián)網(wǎng)的上行形成了明顯對比，為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)整，電視也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，努力把困在家里的“電視”改造成無處不在的“視頻”，但是，這是否就意味著電視要一切向互聯(lián)網(wǎng)看齊呢?互聯(lián)網(wǎng)只要拿來主義就夠了嗎?顯然不是。

 

　　應(yīng)該說，視頻化是一個電視和互聯(lián)網(wǎng)雙向?qū)W習(xí)的過程，電視和互聯(lián)網(wǎng)都有自己的價值，也都有需要改進和學(xué)習(xí)的地方。

 

　　電視雖然走在下行通路，但在視頻市場的總量上，電視依然是市場的主體。從用戶總量來看，截止2014年底，我國電視用戶達到12.87億，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為4.8億，移動視頻用戶為2.8億，電視的用戶規(guī)模仍遠超PC和移動。從廣告收入來看，2013年廣播電視廣告收入為1302億元(廣電總局數(shù)據(jù))，而2014年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入為152億元(艾瑞數(shù)據(jù))，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入僅為電視廣告收入的約十分之一，電視仍然是視頻廣告投放的絕對主力。從這個角度來看，在現(xiàn)階段完全唱衰電視還為時尚早。

 

　　雖然總量依然占主體，但面對下滑趨勢，電視業(yè)的改變也有目共睹。電視臺觸網(wǎng)已是普遍現(xiàn)象，但是普遍效果不好，在網(wǎng)絡(luò)視頻市場上，一線陣營都被商業(yè)視頻網(wǎng)站占據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)電視臺影響力比較小，這也讓電視人看到了僅僅是觸網(wǎng)、推出APP等是遠遠不夠的，要想保持在視頻市場上優(yōu)勢地位，必須做得更多，用互聯(lián)網(wǎng)的思維改造電視，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，比如與用戶之間更多互動交流，更靈活的表現(xiàn)形式，更高效的管理機制，更大的資金投入等，在這方面湖南臺是個范例。他們?nèi)Υ蛟烊碌拿⒐鸗V，在網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視等領(lǐng)域不惜重金，買版權(quán)、造盒子，更推出了獨播戰(zhàn)略，在2014年試水成功的基礎(chǔ)上，2015年起所有湖南臺的節(jié)目都放到芒果TV獨家播出，不再銷售版權(quán)給視頻網(wǎng)站，其雄心壯志是打造一線視頻網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場上與視頻網(wǎng)站正面交鋒。當(dāng)然，能做到這一點的電視臺，放眼望去也不會超過5家。

 

　　另一方面，廣電與互聯(lián)網(wǎng)在視頻領(lǐng)域的交戰(zhàn)，戰(zhàn)場絕不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上，家庭電視市場才是電視人的主戰(zhàn)場，電視在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維的同時，更要思考自身的價值究竟是什么。并非所有互聯(lián)網(wǎng)的方式都適合在電視上，比如最近互聯(lián)網(wǎng)上大熱的“彈幕”這種邊看視頻邊評論的方式，放到電視上效果就未必好，很少有人愿意跟孩子和老人一起看那些影響視覺觀感的奇怪的吐槽吧。電視是全家人共同觀看的，PC和手機是個人屬性的;電視是后仰的、享受型的觀看體驗，PC和手機是前傾的、碎片式的觀看體驗，這些不同只是媒體特性的不同，絕沒有優(yōu)劣之分，這些看起來好像誰都知道的話，又有多少人深入思考并踐行呢?電視人在向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)與進軍的同時，更需要思考如何鞏固和提升在滿足全家人共性需求方面的優(yōu)勢，而這一點，好像很多電視人都忘記了。如果家庭電視市場這一大本營失守，那才是傳統(tǒng)電視業(yè)真正的崩潰。

 

　　反觀網(wǎng)站，視頻化對于它們來說，也絕非僅僅是把影視劇和節(jié)目拿來這么簡單。在過去幾年間，視頻網(wǎng)站走得就是買版權(quán)、拼獨家的路子，版權(quán)大戰(zhàn)消滅了一大批中小網(wǎng)站，行業(yè)集中度驟升，僅剩幾家大佬，也在拼版權(quán)的路上大傷元氣，優(yōu)酷土豆8個多億的虧損就是例證。在拼版權(quán)的幾年中，視頻網(wǎng)站也逐漸意識到，用戶追著內(nèi)容走，靠買來的版權(quán)根本無法形成對網(wǎng)站的忠誠度，視頻網(wǎng)站競爭也陷入同質(zhì)化的境地。而湖南臺所推出的獨播戰(zhàn)略如果形成示范效應(yīng)，廣電紛紛跟進的話，視頻網(wǎng)站勢必更加被動。造成這一切的原因，都在于網(wǎng)站沒有形成自己的內(nèi)容，盲目的買版權(quán)并不能為視頻網(wǎng)站帶來生機。

 

　　基于對這一問題的反思，現(xiàn)在一線視頻網(wǎng)站也紛紛加大在內(nèi)容自制方面的投入，一方面增加網(wǎng)站上自制劇、自制欄目的量，另一方面也紛紛投資影視制作行業(yè)，如樂視旗下有樂視影業(yè)，優(yōu)酷土豆有合一影業(yè)等等，除了保證自身平臺上的獨家內(nèi)容之外，也能從影視劇行業(yè)獲利，擴大自身的盈利范圍。在這方面，網(wǎng)站是需要向電視學(xué)習(xí)的，畢竟電視在視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)積累了幾十年。不過，從目前來看，網(wǎng)站更直接的做法是從電視臺挖人，比如樂視就從中央5套挖走了著名體育節(jié)目主持人劉建宏，這也是更符合互聯(lián)網(wǎng)公司思維的套路，夠快夠直接。行業(yè)普遍認為，未來會有更多電視人出走，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力絕非一兩個人能一蹴而就的，依然是需要時間培養(yǎng)的。

 

　　視頻網(wǎng)站的以上種種做法仍然是對影視劇和節(jié)目的投資，內(nèi)容形態(tài)仍然比較傳統(tǒng)。與電視應(yīng)該思考自身價值類似，互聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)該基于自身優(yōu)勢，思考如何在視頻領(lǐng)域更好的發(fā)揮自身的價值，而不僅僅是引入更多、更高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。這其中騰訊和阿里的探索值得借鑒。騰訊擁有龐大的用戶群，結(jié)合自身的社交優(yōu)勢，推出“V+”原創(chuàng)平臺和“驚蟄計劃”，試圖打造更高質(zhì)量的UGC和PGC內(nèi)容，從而形成與其他視頻網(wǎng)站的差異化競爭，并在視頻傳播的過程中，打通各個社交入口為之服務(wù)，形成強大傳播攻勢。阿里則是與電視臺合作，挖掘熱播視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品銷售價值，比如借助《舌尖上的中國》、《何以笙簫默》等熱播內(nèi)容，推出相關(guān)產(chǎn)品購買專題，再比如推出《女神的新衣》這種直接與電商結(jié)合的新節(jié)目模式。這些視頻運作模式真正結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)本身的媒體價值，值得各互聯(lián)網(wǎng)公司借鑒。

 

　　因此，視頻化絕不僅僅是電視臺的互聯(lián)網(wǎng)化，而是電視和互聯(lián)網(wǎng)互相學(xué)習(xí)、優(yōu)勢互補的過程，雙方都需要認真思考自身的媒體屬性和獨特價值，從這個角度出發(fā)去考慮如何提升視頻的價值，而不僅僅是向?qū)Ψ叫麘?zhàn)，從對方的既有市場中分一杯羹。

 

 

　　對于互聯(lián)網(wǎng)來說，視頻是一個不但不盈利反而嚴重虧損的領(lǐng)域，即使是行業(yè)老大的優(yōu)酷土豆，在最新公布的2014年財報中也顯示，虧損面依然在擴大，2014年虧損高達8.886億元，遠高于2013年的5.8億。既然如此，為什么互聯(lián)網(wǎng)公司還有那么高的熱情去投入其中呢?因為，它們看中的不是當(dāng)下，而是未來，是龐大的視頻廣告市場。

 

　　縱觀網(wǎng)絡(luò)視頻走過的路，它們從UGC開始，以此吸引用戶和流量，但是很快發(fā)現(xiàn)，UGC帶來沉重的網(wǎng)絡(luò)帶寬壓力，卻因為內(nèi)容質(zhì)量低下而根本無法變現(xiàn)，幾經(jīng)嘗試視頻網(wǎng)站還是把主要盈利模式落在了廣告上。因為，從整個廣告市場來看，視頻依然是主力，含金量最高的品牌廣告最看重的是依然是能帶來大規(guī)模傳播效果的視頻廣告?，F(xiàn)在電視廣告的規(guī)模達到1500億，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告才150億，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，1500億的市場才是真正的誘惑力和目標(biāo)。

 

　　可以說，視頻化的過程，背后搶奪的正是這1500億以上的視頻廣告市場。而在廣告市場增速一定的情況下，新進者所獲得的份額必然是從傳統(tǒng)從業(yè)者那里搶奪來的。廣電如果不能加快發(fā)展的話，那就只能眼睜睜看著在視頻這一原本自己的核心資源領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司不斷擴大勢力范圍，不管是廣告還是內(nèi)容都是如此。

 

 

　　隨著視頻化的推進，視頻的跨屏傳播成為常態(tài)，打通電視、PC與移動等各個平臺也成為各家視頻運營機構(gòu)的常見宣傳用語，但是，視頻真的在不同平臺之間打通了嗎?從能夠在多個平臺上都能看到同一視頻這個角度來看，的確是打通了，甚至有些電視臺和網(wǎng)站推出了跨屏聯(lián)播、同屏展示等方式，讓同一視頻可以在電視、PC和移動端之間連續(xù)或同步收看。但是，再往里看，真正的內(nèi)核還都是割裂的。

 

　　從視頻運營者的角度來看，即使是在統(tǒng)一媒體機構(gòu)內(nèi)部，不同的媒體形態(tài)之間也沒有完全打通，這一點在電視臺內(nèi)部尤其明顯。在電視臺中，傳統(tǒng)電視頻道播出的內(nèi)容和新媒體渠道播出的內(nèi)容，往往分屬不同的部門，內(nèi)容表現(xiàn)形式、傳播模式、技術(shù)體系、管理機制、人員考核和激勵機制等種種問題都是不一致的，這就導(dǎo)致雙方之間很難真正實現(xiàn)統(tǒng)一。要想真正打通，就需要從內(nèi)容生產(chǎn)開始，就同時考慮傳統(tǒng)電視和新媒體的不同需求。

 

　　如果進一步把視角擴大到不同媒體機構(gòu)之間，利益訴求的不同導(dǎo)致相互打通資源更是難上加難。如何通過視頻這個內(nèi)容杠桿，實現(xiàn)不同媒體平臺之間的聯(lián)動和優(yōu)勢互補?這需要內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播渠道和播出平臺等多方面的共同努力。目前一些良性的探索，比如“視頻+電商”這種模式，就是真正結(jié)合了雙方的優(yōu)勢，但這方面的探索也才剛剛開始，還有很多工作需要去做。

 

　　在影響不同媒體的視頻內(nèi)容不同真正打通的因素中，缺乏統(tǒng)一的考量標(biāo)準和評價體系也是一個重要原因，尤其是在跨屏傳播評估方面更是如此。

 

　　說到跨屏傳播評估這一行業(yè)大熱的概念，背后也離不開互聯(lián)網(wǎng)公司的力推。為了搶奪電視廣告市場，互聯(lián)網(wǎng)公司迫切的需要把自己的價值跟電視相提并論，以便讓廣告主可以把他們跟電視放在同一個投放體系中去考慮。

 

　　但是，從我們對多家媒體監(jiān)測和數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)的訪談來看，針對不同終端上的視頻內(nèi)容的評估現(xiàn)在基本上都比較成熟了，電視有電視的一套評價體系，PC有PC的，移動端有移動端的，但是，在打通這些屏的基礎(chǔ)上，找到一套真正監(jiān)測和評估跨屏傳播效果的方法，現(xiàn)在還是個難題，其中同源樣本的問題最為突出，這又受制于樣本量和成本等諸多因素的影響，目前整個行業(yè)都還沒有找到很好的解放方案。

 

　　沒有跨屏傳播的評價體系，也進一步影響到廣告主的跨屏廣告投放。在現(xiàn)階段，廣告主的廣告投放也基本上是分媒體進行的，很難做到真正的跨屏聯(lián)播。而在廣告主的跨屏投放需求不夠強烈的前提下，跨屏傳播的評估體系的建立也不會太強烈。廣告主的跨屏投放需求和跨屏傳播評價體系，解決這個“雞和蛋”的問題還需要時間。

 

　　視頻化時代，內(nèi)容如何為王?

 

　　媒體進入視頻化時代，傳播渠道的豐裕也讓人們認識到了視頻內(nèi)容的價值，內(nèi)容為王再次成為行業(yè)焦點，但是，在當(dāng)前這樣一個內(nèi)容尚未真正打通、缺乏統(tǒng)一評價體系的情況下，內(nèi)容如何真正為王?基于對這一問題的思考，我們認為，重構(gòu)基于視頻內(nèi)容的全媒體價值評估和交易體系已經(jīng)勢在必行。為此，我們提出了內(nèi)容銀行的理論體系，并開始了相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。

 

　　所謂內(nèi)容銀行，指的是媒體內(nèi)容的存儲、展示、搜索、分析、評估、衍生、競價、交易和管理等全功能服務(wù)平臺。用戶只要在內(nèi)容銀行建立了賬戶，就可以享受這一系列服務(wù)。而且這些服務(wù)，既可以是為廣播電視臺、媒體集團、媒體制作公司，也可以是互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至個人用戶等，讓內(nèi)容在各個平臺的不斷交易的過程中，實現(xiàn)內(nèi)容的增值。

 

　　為了實現(xiàn)內(nèi)容的跨平臺交易，內(nèi)容銀行建構(gòu)了一套基于內(nèi)容價值的全媒體評估體系。它利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對電視、視頻網(wǎng)站、社交媒體等多種媒體平臺的數(shù)據(jù)監(jiān)測，實現(xiàn)對視頻內(nèi)容的全媒體評估。

 

　　視頻化時代，內(nèi)容要想真正為王，不僅僅是做出高質(zhì)量的內(nèi)容，更需要全行業(yè)從視頻內(nèi)容自身的價值出發(fā)去考慮問題，而不僅僅是把視頻看做是廣告的載體。這條路，仍然任重道遠。